Después de la pandemia del Covid-19 ha habido un resurgimiento de la publicidad exterior en Venezuela, atribuido no solo al fin del confinamiento y el regreso de las personas a la vida social, sino también a la eficiencia que han demostrado las vallas publicitarias cuando forman parte de una campaña multicanal.
De acuerdo con Ronald Ascanio, vicepresidente de la empresa especializada en publicidad exterior Blue Note Media, en Venezuela los medios de comunicación tradicionales han perdido preferencia entre las audiencias y particularmente entre las nuevas generaciones.
“La gente no consume como antes los medios tradicionales, por lo cual las marcas migran a otros medios más efectivos para exponer sus mensajes”, explica Ascanio y añade un dato revelador: “Según la firma global de datos e inteligencia empresarial, Statista, la publicidad exterior, o Out Of Home, potencia un 46% más la interacción en digital. Por eso hoy los grandes aliados de una marca son las vallas y los canales digitales”.
No en vano vemos, incluso, que los canales de televisión, canales en Youtube y empresas nativas digitales, como el caso de la aplicación Cashea, se anuncian en vallas.
Según la cartera de clientes de Blue Note, los sectores que más invierten en publicidad exterior son: salud, enfocado en laboratorios farmacéuticos, casas de representación, fabricantes e importadores, clínicas; también las empresas de delivery, las empresas de consumo masivo, los automercados, y el mercado de retail en general.
“Anteriormente un supermercado nunca se anunciaba en vallas o banderolas. Ahora estamos viendo una competencia interesante en ese sector, dada la aparición de nuevos actores. Ya no basta con tener tu punto de venta, debemos decirle a tu target dónde estás, qué ofreces, cuáles son tus valores agregados sobre tu competidor, en resumen el anunciante en este momento se ve en la necesidad de salir a conquistar su audiencia”, expresa Ascanio.
Con pruebas cualitativas
Aunque la industria no cuenta con mediciones precisas sobre su efectividad, Blue Note Media realiza estimaciones con base en la densidad poblacional de la locación donde se ubican las vallas o las banderolas para calcular el CPM o costo por mil que, afirma, es el más bajo en relación con otros medios.
Además, Blue Note refiere casos de clientes que han tenido experiencias positivas para el logro de sus objetivos. Uno de ellos es un tradicional ungüento de un laboratorio farmacéutico que buscaba ser reposicionado, pero las cadenas de farmacias no querían codificarlo en sus pisos de venta. La marca contrató banderolas en zonas aledañas a las farmacias y ante la solicitud de los consumidores que entraban a éstas buscando el producto, las cadenas autorizaron su codificación.
Otro caso de consumidores que reaccionan ante la publicidad exterior lo refiere Moisés Moreán, director comercial de Destilerías Unidas (Dusa), como una anécdota: “Teníamos una valla de Chemineaud, de gran formato, en la carretera panamericana de Mérida, en la que aparecía una chica acostada y se volvió muy icónica. Era una referencia obligada tanto para la zona como para nosotros, porque los transeúntes nos enviaban fotografías y mensajes permanentemente, como si interactuaran con la unidad ”, refiere Moreán.
4 Claves para el éxito de una valla
Como expertos en la materia desde hace 28 años, Blue Note Media afirma que una parte primordial de su trabajo es la asesoría que ofrecen a las marcas y a sus agencias, más allá de la selección del formato.
En ese sentido, considera la combinación de cuatro factores relevantes para obtener los mejores resultados: Ubicación geográfica, simplicidad del mensaje, paleta de colores llamativa y campaña cruzada con otros medios. “La capacidad que tenga la campaña de concatenar la publicidad exterior con otros medios, como el digital, es una sinergia indispensable porque una valla no puede llevar todo el mensaje”, sentencia Ascanio.
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